2023年的汽车市场硝烟弥漫，“内卷”成为贯穿全年的关键词。压力之下，整车企业乃至供应链企业均受到冲击。当下，如何应对“内卷”，寻求生存之道，成为摆在汽车产业链企业面前的一道必答题。

　　12月14日，由中国经营报社主办的“新时代新变革新动能——2023中国汽车产业高质量发展论坛”在北京举行。解惑、探讨、观点碰撞，在本次论坛上，中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民与中国汽车工业协会副秘书长陈士华、易车总裁刘晓科、一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵东、德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞、长安汽车集团智慧营销中心副总经理范龙祥、一汽-大众捷达公关经理侯春昭、吉利雷达CMO果铁夫、比亚迪品牌及公关处集团品牌总监王瑷珲、广汽合创用户发展部副总监方欢、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司企业公关高级经理戴靖展开了精彩的对话和交流，真知灼见不断输出。

　　“在‘新四化’的趋势下，如何引领品牌持续向上，是每个汽车人应该思考的问题。汽车产业需要携手寻找‘在新变局下往何处变、如何变’的时代之问答案，共同助推汽车产业高质量发展，共同见证中国汽车产业千帆竞渡、品牌向上之路，共同驱动中国智造精品汽车造福更多消费者。”季为民在开幕致辞中表示。

　　在论坛上，回顾2023年，陈士华表示，根据协会统计的重点整车企业的数据，今年的利润相比同期出现下滑。营收增长，利润表现却不好，这是很多车企面临的问题。他建议，国家应制定综合战略引导行业有序发展。

　　“今年很多车企被迫加入价格战。当前，汽车销量依然处于承压的阶段，单车利润率也比去年同期下降13%。虽然内需有微量增长，但是整体来看，车市仍然内需不足，市场处于‘以价换量’的状态。”刘晓科认为，面对车市内卷，车企要重视提升线索转化能力。

　　在圆桌对话环节，来自咨询机构、车企组成的强大嘉宾阵容，就“行业巨变与‘内卷’时代的新营销”与“高质量发展引领汽车品牌向上之路”话题展开了激烈的讨论。

　　“内卷”之下重新审视营销变革

　　2023年以来，汽车行业风云变幻，价格战绵延不绝，内卷、挑战、压力成了众多整车以及供应链企业频频提及的词汇。

　　“目前车市降价的力度是比较大的，我们统计了目前单车的优惠力度，已经达到了2.2万元这么一个水平，大概有71%的品牌在今年采取了降价策略。”刘晓科在论坛上表示。

　　价格战“阴云”之下，车企焦虑情绪较浓。

　　“今年的汽车市场竞争压力很大，合资车企的感受更加强烈。面对新能源的快速发展，传统燃油车受到不小的冲击，合资车企正面临着汽车大变局的挑战。”赵东在论坛上表示，在市场大环境下，一汽丰田也不可避免地受到了冲击。“尽管今年各大车企都格外努力，但利润跟以往相比的确受到较大影响。”

　　根据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据，2023年1月—10月，汽车制造业完成营业收入80538亿元，同比增长10.3%；实现利润总额3946亿元，同比增长0.5%；今年前10个月，汽车制造业利润率为4.9%。

　　“营业收入增长很快，超过了10%，但是利润却只增长了0.5%，行业的利润率只有4.9%。而在三四年前，整个制造行业的利润率大概是6%—7%。”陈士华说。

　　车市承压，置身其中的车企应如何迎接挑战、实现逆势突围成为业内外关注的焦点。

　　在本次论坛上，不少嘉宾提出，在“内卷”加剧的市场环境下，车企要加快营销变革，走高质量发展之路，依靠科技创新、靠高品质服务取胜。

　　“现在国内车市‘内卷’得很厉害，大家都在看能否在营销上有更多出圈的方式，去帮助企业获得更多的增量。”刘宇瑞认为，车市“内卷”大背景下的车企营销，应当围绕目标客户的真实诉求，去做营销策略的设计，要重新审视自身营销渠道的组合。“汽车厂商需要更多地挖掘新媒体上的一些价值和资源。除此之外，在内容沟通上，汽车厂商也要了解如何才能更有效地跟用户互动。”

　　在赵东看来，作为主机厂，要想把产品、技术原理以及优势真正有效地传递给消费者，就一定要发挥主机厂在产品和技术方面的解读权和传播能力。

　　作为自主品牌车企的代表，范龙祥认为，对车企而言，当前要掌握营销的“变”与“不变”。“‘不变’指的是如何在不同的时代背景和阶段下，面对不同的消费群体，跟他们产生良好的互动，精准地把握需求，这是唯一不变的事情；‘变’则指的是围绕受众需求，在‘买、卖、用、修、服’营销全过程场景中，提供更精准、更便捷、更主动、更暖心的产品和服务，而这个‘更’字，就是‘变’。”

　　据范龙祥介绍，现阶段，长安汽车主要在以下几个方面进行改革、转型实践。首先，是战略牵引，在长安汽车“第三次创业-创新创业计划”战略转型中，智慧营销纳入未来要构建的八大关键核心能力之一；其次，是组织变革，去年年初，长安汽车专门成立了单独的一级部门，即集团智慧营销中心，来负责推动落地；再者，是聚焦突破，比如在广告精准投放、销售线索精益运营方面，长安汽车营销项目率先实现从0到1的突破。

　　据悉，在买车、卖车、修车、用车等服务的全生命周期旅程中，长安汽车将围绕整个链路上的所有用户场景系统性地策划。据了解，整个链路共设置8个一级场景和36个二级场景来满足客户对每一个场景的需求。

　　中国汽车市场的“内卷”不仅表现在中低端汽车市场，高端车以及豪华车市场也面临着相似的情况。

　　戴靖告诉记者，奇瑞捷豹路虎旗下产品主要是在30万元—50万元的车型，这个价格区间是目前车市最内卷的价格区间。今年，奇瑞捷豹路虎在营销方面努力做了三件事：第一件是讲好品牌故事，第二件是做好营销赋能，第三件是提升服务质量。“今年我们更多的是转向线上，携手腾讯和抖音进行了一系列内容的共享，也使得我们更加接近年轻消费者。”

　　谈及企业营销策略，果铁夫认为，解决用户用车的实际场景问题，是跟用户互动和保持黏性最佳的手段，这样就能够完成整个品牌和用户互动的闭环。“吉利雷达不仅要做产品提供商，还要做场景解决方案提供商。面向未来，我们提出了‘1+X’的发展理念，‘1’就是我们的车，‘X’就是场景解决方案，要针对行业痛点提出解决方案。”

　　苦练内功是穿越周期的“密钥”

　　当前，中国汽车市场已经进入深度调整期，正经历着从高速增长向高质量发展转型的“阵痛”期。

　　对于置身其中的企业而言，穿越周期并非一件易事，唯有走“一条艰难但正确的道路”，即苦练内功，加大技术创新，才是最佳的选择。

　　“某些营销手段可能在短期内有效，但长期来看，还是要回归商业本质，产品力才是决定企业能否走得长远的根本所在。”刘宇瑞在论坛上谈到，对于车企而言，把握住技术变革会给一个品牌向上发展带来强大的势能。

　　王瑷珲亦在论坛上提到，基于安全的颠覆性技术创新是企业实现高质量发展的关键。他举例称，比亚迪刀片电池的技术是颠覆性的。“安全是新能源汽车的根本要求，刀片电池将安全作为最重要的考虑因素，一度将磷酸铁锂电池拉回了新能源汽车产业的主流阵营。”

　　据悉，比亚迪在电池领域具备100%自主研发、设计和生产能力，涵盖了消费类3C电池、动力电池、太阳能电池和储能电池等多个领域，形成了完整的电池产业链。

　　面对汽车行业竞争不断加剧的大环境，赵东表示：“对于企业来讲，需要不断推出新产品，传播新技术，但核心还是要为品牌赋能，由价格战向价值战转变，真正把企业的核心价值创造出来，这是企业能够脱离怪圈的唯一出路。”

　　一汽-大众捷达是一家主攻经济型汽车市场的合资车企。在论坛上，侯春昭表示，一家企业若要实现高质量发展，第一步要先解决营利模式问题，然后才能谈未来要践行什么样的发展模式。当前，一汽-大众捷达正在探索多维度营利模式。2024年，在国内市场稳扎稳打的前提下，一汽-大众捷达会将出海作为发展方向，开拓乌兹别克斯坦以及其他中亚国家市场。与此同时，一汽-大众捷达正在拓展工厂旅游项目以及“异业联盟”项目等新营利模式。

　　在当下的转型升级发展期，广汽合创给出的“药方”则是深耕个性化细分市场。

　　方欢认为，可以通过深耕细分市场，助力车企高质量发展，引领品牌向上。方欢称，接下来大家会在明年北京车展上看到广汽合创与全球头部汽车改装厂基于V09深度定制的多款作品，包含为热爱电竞人群打造的四座版“移动电竞堡垒”。

　　今年12月还剩下不到半个月时间，“内卷”的2023年车市即将画上句号。12月11日，中国汽车工业协会发布的数据显示，2023年1月—11月，我国汽车产销累计分别完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10%和10.8%，产销量分别超过了去年全年的2702.1万辆和2686.4万辆。

　　国内汽车市场销售成绩虽然亮眼，但多位业内人士称，上述成绩的背后是车企“以价换量”的结果。展望2024年，业内人士大多保持审慎态度。

　　侯春昭认为，2024年的汽车市场依旧比较严峻，因为消费者信心的恢复需要时间。“2024年，整体上来看，大家的日子可能依然会过得不是那么轻松。”

　　赵东表示，未来价格战可能还会持续，竞争也会比今年更为激烈，一汽丰田将推出更多有竞争力的产品。“明年，我们会推出像全新普拉多、全新皇冠这样的产品，现有车型也会进行更新换代，同时把有优势的混动技术以及电动化的技术呈现给消费者。价格战是市场竞争的结果，能够给客户提供更好的价值才是企业真正的出路。”

　　作为资深行业人士，陈士华对于2024年汽车市场保持积极预期。他表示：“从当前国内汽车市场情形来看，明年的重点应该是怎么来‘促进’国内市场的增长，保证国内汽车市场健康发展，实现3%左右的增长。我希望明年的市场能够更加健康平稳，能够不以价格作为竞争的最重要的手段，而是提高我们企业的产品综合竞争力，提高我们的品牌力。”